晉藝人才資源咨詢顧問有限公司

  • 顧客關係管理如何行得通？

  • 為什麼大家都想要一個「 讓多數使用者都深感失望 」的東西？

  • 奇怪的東西。

什麼是 CRM？

ＣＲＭ 其實並不是新的東西。
答案在於 ＣＲＭ 具備區隔顧客的技術。
建立顧客忠誠度的工具
一開始，你就要辨識出哪些顧客是你要建立關係的顧客，以及哪些顧客是你要控制成本的顧客。

CRM 之好處

它告訴企業，它能快速找出帶來最高利潤的顧客，並且在成本不增反減的情況下，借著行銷活動，促進這些顧客的購買力及提高忠誠度。一家ＣＲＭ 供應商就真的推出「 九十天讓 ＣＲＭ 上線 」的產品。 這幾乎與減肥廣告一樣誘人。

從很多指標看來，ＣＲＭ 這個運用科技來建立顧客忠誠度的工具，近年來一直持續熱烈地成長。

二○○○年，媒體談及這個話題的次數就高達一萬四千多次，一九八九年時才只有一次。班恩顧問公司（Bain）針對全球高階主管進行「 二○○一年管理工具調查 」發現，百分之七十二的受訪對象表示，他們希望能夠使用 ＣＲＭ，這個比例比起前一年高出兩倍之多。

運用 CRM 好 / 壞

然而，卻少有 ＣＲＭ 使用者對它感到滿意。
超過一半的 ＣＲＭ 並不成功，這些損失可以高達一億三千萬美元。
班恩顧問公司就 二十五 項管理工具進行滿意度調查，有 四百五十一 位高階主管將 ＣＲＭ 列在倒數第四位。
實際上，更有五分之一的使用者將這個工具完全丟棄。

問題在哪？

近日，在一場由高階主管參與的ＣＲＭ 座談會中，調查發現
百分之八十七的與會人士指出，ＣＲＭ 的失敗與領導及變革管理有關。
只有百之四的受訪者認為問題出在軟體上。

如何正確運用 CRM

要瞭解ＣＲＭ的定義。
先找出你要投資的正確顧客群。
增加曝光率。
改進高利潤顧客在乎的流程。
確保目前的作業流程與策略一致。
添購網路軟體，加速作業流程及減低成本。

例子 :

實際上，許多成功的 ＣＲＭ 計畫一開始都不像 ＣＲＭ。 一九九○年代，紐約時報花了幾年的時間來調查其核心顧客，目的是為了找出在紐約市以外城市的類似顧客群，然後研究什麼東西會吸引非紐約客的注意。紐約時報根據研究所得，增加地方消息與客制化內容的報導，如氣象與電視節目表等。 結果呢？ 紐約時報在相當不景氣的報紙產業中持續成長，它留住九四％的顧客，而報業顧客的平均存續率只有 60％。 這是早在新 ＣＲＭ 科技引進前的情況。 報業直到最近才開始引進 ＣＲＭ。 紐約時報的管理順序是對的。他們先提升印刷、派送與訂戶電話處理程式的品質，然後才添購網路軟體，加速作業流程及減低成本。 USSA 保險公司是另一個以高顧客忠誠知名的領導企業。 它認為要讓 ＣＲＭ 發揮功能，流程改善一定要優先於科技的添置。 USSA 最早是以軍人及老兵為對象的保險業者，由六個區域單位所組成，每一個單位都包含龐大的功能部門（ 理賠、承保業務、投保人服務等 ）。 今天，由於 USSA 的高階主管比較瞭解顧客的需要，便把這六個區域單位化為 一百一十 個小組，每一個小組針對比較小的族群與同質性高的顧客提供服務。 USSA 上千名客服人員也劃分為 十人到 十二人 一隊，分散在這些小組裏。 每組人員自己去協調排班與休假，一起解決問題，也一起接受評量。 USSA 小組成員瞭解保險業各區不同的習性。 比起過去的舊系統時代，他們更彼此熟識，也更瞭解顧客。顧客喜歡這種小公司的風格。 前任 ＣＥＯ 哈理斯（Bob Herres）相信，這種由小團隊組成的組織結構，正是 USSA 在減少層層官僚的同時，還能夠成長，以及顧客存續率維持業界之冠的關鍵。 他的答案在組織，不在科技。 只有在需要時才使用科技。
運用 CRM 應注意
當你將顧客策略擺第一。
同時確保顧客活動符合策略需求時，就可以明智地判斷
  • 什麼地方需要軟體科技的協助
  • 什麼地方用低科技方案反而更好
傾聽顧客的聲音。

例子 (一) :

九一一 恐怖攻擊事件之後幾天，以高顧客忠誠度聞名的租車公司 Rent-A-Car，授權讓分公司經理取消「 無單程出租 」規定。 該公司全美都不收取「 還車費 」，直到 九 月 二十一 日公司確定所有顧客都能回到家為止。 這個非科技性的舉措，讓該公司贏得受困機場與火車站旅客的終身支持，而其他租車公司仍然收取單程租車罰款 一千美元之多。 重視顧客的公司還可以從一項低科技 － 傾聽顧客的聲音，獲得很大的好處。

例子 (二) :

哈雷機車（Harley-Davidson）在選擇重要科技時，一定先詢問過顧客的意見。 其 ＣＥＯ 布魯斯坦 （ Jeff Bleustein）知道，顧客希望能在其網站上購物。 但是他卻回絕一家大型網路公司讓所有人都能上網購買的提案。 為什麼？ 布魯斯坦瞭解，這樣的網站會破壞重要經銷商的價格。 於是，他要求網路專家進行重新規劃。

今天，顧客在哈雷機車的網站上，可以從電子商務經銷商的名單中選擇符合需求的經銷商，也可以輸入郵遞區號找出離他們最近的經銷商。 只要在經銷商的名字上點一下，就可進入地區經銷商的網頁。 顧客沒有輸，因為他們可以透過網站找到哈雷機車販賣的多數商品；經銷商也高興：他們可以從網路銷售中賺得零售利潤，因為哈雷機車並沒有強行侵入他們的領域。 同時，透過網路，有些新顧客也能夠與他們打交道；哈雷機車贏了，因為它成功地建立網站，以低成本提供顧客便利的服務，一路走來，與經銷商的關係也更形穩固。 （ 太多公司跨入網路服務時，都忽略其合作夥伴的感受。 李維牛仔褲公司最後必須放棄其以顧客導向為主的得獎網站，因為經銷商對其被排拒在外感到憤怒不平。 ） 布魯斯坦把所有顧客都放在心裏，所以能掌握什麼時候該做什麼事。

「 一對一 」的力量
對於珍惜親密關係的顧客來說，CRM 軟體可以強化的另一個測試工具是「一對一行銷」。

例子 :

舉 Travcoa 旅行社為例，它是大探險隊旅行集團 （Grand Expeditions） 旗下，以提供豪華旅遊服務為主的公司。 大探險隊多年來一直以其完善服務而享譽盛名。 旅遊業吸引顧客的成本向來很高，但顧客也不願冒風險，因為如果他們肯花四萬美元來度假，他們便會希望這趟旅遊值得終身回味。

大探險隊收購幾家旅行社後，便開始針對這些旅行社進行 ＣＲＭ 技術與機會的評估。 大探險隊從 Travcoa 挖到了金礦。 Travcoa 找出超過三年都未參與旅行團活動的舊顧客名單，針對每名顧客的需要量身訂做，進行一對一行銷，結果回收率是一般名單的三倍。 在旅遊業景氣普遍蕭條時，Travcoa 能增加百分之三十的業務，這是非常重要的貢獻。

星期一早上八點，你能做什麼？
在你清楚顧客策略，以及確保任何 ＣＲＭ 的購置能夠有效達成目標之前，暫停任何 ＣＲＭ 計畫的提案與購買。
重新找尋一些可強化顧客忠誠的低成本及低科技方法，未來引進 ＣＲＭ 工具時，再增強其效能 （ 一家企業即發現，正確的方法在於針對關鍵顧客寄發一封 「 感謝信 」 ）。
將顧客滿意度與第一線人員的薪資結合，如 e-Bay  的做法。 確保員工發展與所提供的誘因能夠支援顧客策略。

總結 – 達成 CRM 承諾的利潤？

第一步是，從清楚的顧客策略開始。
同時確保營運流程符合你的策略。
只有在這樣的情況下，才能進入科技選擇的步驟。
進而提升流程。

我們瞭解這不是容易的事，我們也知道科技要能發揮功能，所需的時間將不止九十天，不過，這才是可行的辦法。

服務供應商投資大量的金錢在他們為客戶提供的服務，然而卻沒有監察服務是否優質或有效。

現時單靠產品的桌越功能已經很難維持競爭力，而且很多服務供應商所提供的產品也越來越相似, 因為大家都不想給比下去，所以為了維持競爭力服務供應商都投入大量的金錢改良服務。可惜的是他們大多都忘記了檢討服務的成效。

下面是一些方法讓你定期 (每星期、每月或每季) 監察產品或服務的成效:

修理時間

技術人員花在修理產品的平均時間

錯誤頻率

產上的失誤所造成的修理, 按類別或產品型號記錄修理次數

保養期間發生的修理次數

由公司負責的修理次數, 或經代理商在他們的工場進行修理的次數 (費用由公司負擔)

備件用量

每台機器平均每年的後備零件使用量

服務形象

從不同層面(例如: 速度、溝通方式、費用、服務質素或產品保養 等等) 調查消費者是怎樣評價公司提供的服務

回應時間

從收到緊急來電開始算起, 技術人員共用了多少時間趕到客戶的住所或商舖

重覆致電

給同一客戶重覆致電了多少次才可完成修理服務

“準時”記錄

在約定的時間或日期內有多少個維護或支援服務沒有達成

生產力

記錄每名技術人員有多少時間是用在有生產力的工作上 (維修), 又有多少時間是用在沒有生產力的工作上 (往來交通、培訓、等待)

維護/保養合約

每名技術人員每月或每年跟客戶簽訂了多少份維護/ 保養合約

重覆來電

服務中心收到了多少個客戶重覆來電才可把問題解決

公司的經常性開支

服務中心或維護部門分擔了多少公司的經常性開支

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